Według badania Forrester z 2025 roku już 94% kupujących B2B korzysta z generatywnej AI w procesie zakupowym, a dwukrotnie więcej niż rok wcześniej wskazuje AI jako ważniejsze źródło informacji niż strony dostawców czy handlowcy. Łatwo z tego wyciągnąć wniosek, że skoro klienci pytają ChatGPT, to pozycjonowanie stron B2B traci sens. Dane pokazują coś innego: klasyczne SEO nie znika, tylko przestaje być jedynym kanałem widoczności w wyszukiwaniu. Ten materiał wyjaśnia, dlaczego pozycjonowanie w Google nadal się liczy, czym różni się od widoczności w modelach AI i jak połączyć jedno z drugim, zamiast wybierać.
Klienci B2B korzystają z obu kanałów naraz, a research w dużej mierze przenosi się na etap przed pierwszym kontaktem z handlowcem. Według Forrester udział kupujących B2B używających generatywnej AI wzrósł z 89% do 94% w ciągu roku, a AI awansowała na najważniejsze źródło informacji w procesie zakupowym, wyprzedzając strony dostawców i sprzedaż.
Wysokie użycie AI nie oznacza jednak odejścia od klasycznego wyszukiwania. Badanie Gartner z 2026 roku pokazuje istotny niuans: 69% kupujących B2B woli weryfikować wnioski wygenerowane przez AI w rozmowie z handlowcem. Klient używa modeli do szybkiego researchu, ale przy decyzji szuka potwierdzenia w źródłach, które uzna za wiarygodne, a jednym z nich nadal pozostaje Google.
Wspólny mianownik jest jeden. Widoczność firmy B2B rozgrywa się dziś w dwóch miejscach naraz: w wynikach Google i w odpowiedziach modeli AI. Skupienie się tylko na jednym z nich oznacza rezygnację z części ścieżek zakupowych.
Pozycjonowanie w AI opiera się na innych sygnałach niż ranking w Google, dlatego wysoka pozycja w wynikach organicznych nie gwarantuje cytowania przez model. To najczęstsze nieporozumienie w podejściu firm do widoczności w erze AI.
Tabela 1. Porównanie sygnałów klasycznego SEO i widoczności w AI dla firm B2B.
Sygnał | Klasyczne SEO (Google) | Widoczność w AI (cytowalność) |
Podstawowy cel | Pozycja na liście linków | Cytowanie jako źródło odpowiedzi |
Rola w wynikach organicznych | Kluczowa | Ograniczona |
Główne sygnały | Linki, autorytet domeny, struktura strony | Wzmianki o marce, jasność encji, struktura treści |
Format treści | Wyczerpujący temat artykuł | Fragment możliwy do wycięcia i cytowania |
Źródło: opracowanie własne AdWise
Badanie MOZ wykazało, że 88% cytowań w trybie Google AI Mode pochodzi spoza organicznego top 10 dla tego samego zapytania. Tylko 12% cytowań AI Mode odpowiadało dokładnym adresom URL z pierwszej dziesiątki wyników organicznych.
Wniosek z tych danych jest jednoznaczny: ranking w Google i cytowanie przez AI to systemy powiązane, ale nie tożsame. Firma na pierwszej pozycji w Google może być nieobecna w odpowiedziach ChatGPT czy Perplexity, jeśli nie zadba o sygnały, które te modele biorą pod uwagę.
O cytowalności w AI decydują trzy grupy sygnałów: autorytet marki, jasność encji i struktura treści. Część z nich powstaje poza samą stroną, inaczej niż klasyczne linki zwrotne, które od lat napędzają ranking w Google.
Tabela 2. Trzy grupy sygnałów wpływające na cytowalność w wyszukiwarkach AI.
Sygnał cytowalności | Co oznacza w praktyce? | Dlaczego działa pod AI? |
Autorytet marki | Wzmianki o firmie w wiarygodnych publikacjach zewnętrznych | Model rozpoznaje markę jako uznane źródło w danej kategorii |
Jasność encji | Spójny opis marki, usług i pojęć w każdym kanale | Model poprawnie kojarzy, kim jest firma i do jakiej kategorii należy |
Struktura treści | Konkluzja na początku, konkretne liczby, fragmenty do wycięcia | Treść daje się zacytować bez otaczającego kontekstu |
Źródło: opracowanie własne AdWise
Praktyczny wniosek dla firm B2B jest taki, że część działań budujących widoczność w AI leży poza samą stroną: w spójności opisu marki między witryną, treściami eksperckimi a profilami w social media oraz w sposobie, w jakim napisana jest treść.
SEO (Search Engine Optimization) i GEO (Generative Engine Optimization) opierają się na wspólnym fundamencie treści, ale realizują różne cele, dlatego skuteczna strategia widoczności B2B prowadzi je równolegle. SEO to optymalizacja strony i treści pod ranking w wyszukiwarkach, czyli działania, które pomagają witrynie zająć wysoką pozycję w wynikach organicznych. GEO to optymalizacja treści pod cytowalność w odpowiedziach wyszukiwarek AI, takich jak ChatGPT, Perplexity czy Google AI Overview.
Fundament jest wspólny: wiarygodna, dobrze ustrukturyzowana treść ekspercka i dane strukturalne na stronie. Na tym fundamencie SEO buduje pozycję w wynikach organicznych, a GEO buduje szansę na cytowanie przez modele. Ten sam artykuł ekspercki może rankować na frazę w Google i jednocześnie dostarczać modelowi gotowy do zacytowania fragment. Te same case studies mogą przekonywać człowieka i być zoptymalizowane pod cytowalność. Wygrywa więc firma obecna na obu etapach: tam, gdzie klient robi wstępny research w AI, i tam, gdzie potem weryfikuje dostawcę w Google.
Pozycjonowanie strony B2B w Google i w AI warto zlecić wykonawcy, który traktuje obie warstwy jako jeden proces, a nie dwie oderwane usługi. Przy wyborze agencji pomagają cztery kryteria:
W tym modelu, łączącym cztery powyższe kryteria, pracuje AdWise, agencja marketingu cyfrowego wchodząca w skład WiseGroup. AdWise prowadzi pozycjonowanie stron B2B tak, że działania w Google i w wyszukiwarkach AI traktowane są jako jeden proces oparty na wspólnym fundamencie treści, a nie dwie oderwane usługi.
Pozycjonowanie stron B2B w erze AI sprowadza się do jednego wyboru: czy firma stawia tylko na widoczność w Google, czy buduje ją równolegle w Google i w wyszukiwarkach AI. Dane pokazują, że klasyczne SEO nadal dostarcza ruch o wysokiej intencji zakupowej, a widoczność w modelach AI opiera się na osobnym zestawie sygnałów. Jedno bez drugiego zostawia część klientów poza zasięgiem.
W procesie stosowanym przez AdWise pozycjonowanie stron B2B przebiega w kilku etapach: od audytu technicznego, przez badanie słów kluczowych i strategię SEO, po optymalizację treści i budowę profilu linków zewnętrznych. Dzięki temu uporządkowana technicznie strona i wartościowa treść ekspercka pracują dziś również na widoczność w wyszukiwarkach AI. Jak zamienić ten proces w lepiej dopasowany ruch o wysokiej intencji zakupowej, można sprawdzić w ofercie pozycjonowania stron B2B.
SEO nadal ma sens, bo klienci B2B używają Google i AI naraz. Badanie Gartner pokazuje, że 69% kupujących B2B woli weryfikować wnioski z AI w rozmowie z handlowcem, a Google pozostaje miejscem sprawdzenia wiarygodności firmy. Klasyczne pozycjonowanie dostarcza ruch o wysokiej intencji zakupowej, którego nie zastępuje widoczność w modelach AI.
Pozycjonowanie w Google celuje w pozycję na liście wyników, a pozycjonowanie w AI celuje w cytowanie treści jako źródła odpowiedzi. To osobne systemy sygnałów. Wysoka pozycja w wynikach organicznych nie przekłada się automatycznie na cytowanie przez model, bo modele dobierają źródła według innych kryteriów niż algorytm rankingu Google.
Wysoka pozycja w Google nie wystarcza. Ranking organiczny i dobór źródeł przez model to dwa różne mechanizmy, dlatego czołowa pozycja w wyszukiwarce nie gwarantuje, że AI zacytuje stronę. Cytowalność w AI wymaga dodatkowych sygnałów: wzmianek o marce w publikacjach zewnętrznych, jasności encji i struktury treści gotowej do cytowania.
GEO (Generative Engine Optimization) to optymalizacja treści pod cytowalność w odpowiedziach wyszukiwarek AI, takich jak ChatGPT, Perplexity czy Google AI Overview. W odróżnieniu od SEO, które walczy o pozycję w wynikach, GEO zwiększa szansę, że model wybierze treść jako źródło streszczonej odpowiedzi.
SEO i GEO najlepiej prowadzić równolegle, bo opierają się na wspólnym fundamencie treści, ale realizują różne cele. Ten sam artykuł ekspercki może rankować w Google i dostarczać modelowi AI fragment do zacytowania. Rozdzielenie tych działań na dwa oderwane projekty podnosi koszt i osłabia efekt.
AdWise to agencja marketingu cyfrowego wchodząca w skład WiseGroup. Firma zajmuje się pozycjonowaniem stron B2B, content marketingiem, social media oraz kampaniami reklamowymi w Google Ads i Meta Ads.
